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婴幼儿奶粉市场调查报告
发布日期:2016/5/26            来源:原创


    近年来,伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展,二胎政策的落地,庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。同时劣质奶粉事件的发生,对婴幼儿配方乳粉行业提出了严峻挑战。

    太原市人口431.87万人,全年新生儿3.88万人,出生率9.01‰(根据太原市2015年国民经济和社会发展统计公报)。太原市作为二线城市,在奶粉行业具有无限潜力的市场空间。无论是国产奶粉还是进口奶粉对市民来说,能够买到质优价廉的奶粉才是最终诉求。而在接连经历了国产与进口奶粉品牌价格反垄断与“毒奶粉”事件后。在新经济形势下,我市的婴幼儿奶粉销售渠道及市场的现状情况如何。对此,太原市发改委价格监测中心深入太原市大型超市及育婴店进行调研,具体情况如下:

    一、婴幼儿奶粉市场分类及渠道

     (一)定义及分类

    婴儿奶粉全称是婴幼儿配方奶粉,根据婴儿的成长需要特别添加各种配方的奶粉。婴儿指年龄在12个月以内的孩子,幼儿指年龄在1—3岁的孩子,这种奶粉般分阶段配制,分别适于0—6个月、6—12个月和1—3岁的婴幼儿食用。包装常用规格一般为罐装每单位900克、800克,盒装每单位400克。

    婴幼儿配方奶粉又分为国产和原装进口奶粉(按照国际物品编码协会前缀码,690—695属于中国, 693是中外合资;00—13 美国、加拿大;30—37法国;400—440德国;489香港;80—83意大利;93澳大利亚;94新西兰等)。进口奶粉又分为4种: 原装进口奶粉、国内品牌的进口奶粉、奶源进口奶粉和进口品牌国产奶粉。

    (二)我市婴幼儿配方奶粉销售渠道

    尽管医疗机构大力提倡母乳喂养,婴幼儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。主要是职业母亲数量增加,断奶时间提前等因素。特别随着生活水平提高,幼儿持续饮用奶粉时间延长到了学龄前,因此未来婴幼儿奶粉数量和比例还将呈现刚性增长,预计年增长幅度在5%左右。多元化的今天,我市婴儿配方奶粉也不例外。根据调研情况具体来看,我市的妈妈们购买奶粉的渠道主要集中在超市、母婴专门店、网店、药店等。

    1、超市:通过对北京华联府东店、沃尔玛长风店、美特好滨河店等多家超市调查情况来看,店内设有婴幼儿配方奶粉专区,奶粉约13—16种。大多为国产知名品牌和热销进口品牌,例雅培、贝因美、飞鹤、雅士利、多美滋、伊利、味全、雀巢、惠氏、美赞臣、合生元、美素佳儿、咔哇熊(Cowala)等。分为高、中、低端奶粉。粗略统计,以每听900克为例,高端奶粉均价在315—432元,中端奶粉均价在203—289元、低端奶粉均价在168—191元。以每盒400克小包装为例,奶粉均价在76—125元。超市买奶粉可选择的种类比较多,各类品牌奶粉的厂家促销员也很多。遇到节假日、店庆等,都有大的优惠力度,如积分、买3送1,送小玩具等。此外,超市内各奶粉厂家仔细介绍各自品牌优势,给市民们提供了更多的选择空间。

    2、孕婴店:据对我市大型谷子孕婴和米氏孕婴及周边小孕婴店调查。规模较大的谷子孕婴的婴幼儿奶粉大约有15种左右,大部分是高端的原装进口品牌,价格约在300—500元每听900克;米氏孕婴的配方奶粉约12种左右,合资与国产的种类较多,价位在220—520元每听900克;周边小型孕婴店,奶粉约8种左右,大部分是国产奶粉,价格在200元左右每听900克。在孕婴店购奶粉,遇到节假、双休优惠力度大,并且积分制,会员制不断出新稳定消费群。孕婴店由于其特殊性,面对的客户一般都是挑剔的妈妈们,婴童用品在质量要求上是非常高的,同时营业员有较高的专业技术。品类齐全、质量保障和实物展示是母婴店消费者最看重的因素。因此舒适、愉快的购物体验是母婴实体店相较于其他渠道的优势所在。

    3、电商:据调查,近年来,电商渠道在奶粉产品销售所占比例越来越高,2014年,奶粉产品通过电商销售占比为28%,较2011年接近翻倍。2016年电商占比将进一步上升至37%。这将超过除母婴渠道外其他主要渠道。首先电商摆脱了经销商和零售终端,通过其平台直接与消费者对接;其次互联网销售可以收集到消费者的消费数据,通过大数据分析,就可以得到单个消费者的喜好,厂家可对其进行精准营销。

    4、药店:国家相关部委提出,在借鉴欧美及香港等国家和地区参照药品管理经验的基础上,参照药品管理办法严格管理婴幼儿配方乳粉,试行药店专柜销售。2013年,太原市成为继北京、南京之后全国第一批开展试点工作的城市,并且指定10家药店开售婴幼儿配方乳粉,让市民能够像买药一样放心。据对我市万民大药房、长城大药房、国大药房、荣华大药房、同仁堂大药房调查情况来看。从2013年底至今两年多的时间,市民对这种“泊来式”的销售方式并不看好。据调查,一是药店品牌单一(约有2-6种奶粉),量大需预约调货,销售记录显示一个月约有7-8笔成交记录;二是药店价格和超市、母婴店的标价基本一致,但是超市、母婴店购买有相应的赠品活动,在药店没有类似的促销活动;三是结算不能使用医保卡也是限制消费的一个因素;四是大部分药店的奶粉不放在柜台上,市民大都不清楚药店也买奶粉。不仅我市“奶粉进药店”遇冷,北京、南京等省市也因药店奶粉价格没优势,品牌不丰富,市民不愿意在药店购买奶粉,出现奶粉撤柜等现象。

    二、2015年婴幼儿奶粉市场现状及2016年预测

    (一)2015年婴幼儿奶粉的现状

    2015年我市的奶粉市场打起了价格战,各大超市、育婴店的婴幼儿奶粉不论国产或进口品牌,都在忙促销降价、忙产品调整,忙清仓。据调查,2015年的婴幼儿奶粉比2014年的整体价格下降了20%—30%,奶粉平均价格在180元—220元每听500克之间,2014年平均价格在220元—250元每听500克之间。2015年10月份雅培、美赞臣份额分别下降0.40%和0.20%;惠氏增长0.40%。国产品牌合生元、雅士利、贝因美分别下降1.30%、0.50%和0.30%;飞鹤、伊利、圣元分别上涨1.00%、0.80%和0.70%(数据参考中国报告大厅发布的《2016-2020年中国奶粉市场预测及投资建议报告》)。从市场现状来看,国产品牌变相促销降价幅度较大,最高降幅超过50%,进口品牌全线降价,如达能、美赞臣等,主打品牌降价超30%。另外,部分进入中国市场的进口品牌奶粉销售不畅,库存积压严重。随着2015年“降价促销”的价格战,自去年下半年以来,市场排名前十的婴幼儿配方奶粉大部分都推出了高端新品。如合生元推了全新SN-2PLUS系列配方奶粉,最高售价400多元;雅培推出主打有机奶粉“菁智”,最高售价470元。而惠氏继去年10月推出超高端系列奶粉S-26铂臻后,又推出了启赋升级版“启赋3第二代”。由于价格战影响,企业与渠道间矛盾日益尖锐,以致企业不得不通过推出有机奶粉,羊奶粉来维持渠道平稳,保护自身利益,但是这都是小众品类,不是长久解决方案,本质上还是要推动企业经营范围转型。

    (二)2016年预测

    2016年1月1日“单独二胎”政策放开,对婴幼儿奶粉市场堪称重大利好。业界预计,按照新生儿年增长9%—19%的速度,若同时考虑奶粉喂养比例上升的因素,预计国内婴幼儿奶粉市场的年增量约为10%—20%。据业内人士分析,此次“单独二胎”政策放开对国产奶粉企业更有利。大城市家庭因经济压力、父母不在身边等因素,生育意愿低于中小城市。进口品牌在一二线城市占有率较高,国产奶粉的市场在三四线城市和乡镇的市场占有率远高于进口品牌奶粉。因此,随着今后中小城市新生儿比例的增加,国产品牌奶粉将在本次行业容量拐点式增长中享受更大的份额。

    2016年国产婴幼儿奶粉品牌的有效竞争表现在:一是继续加强母乳数据库的研究,研发出更适合中国宝宝体质的婴幼儿奶粉;二是加强婴幼儿奶粉厂商营销团队的力量,从渠道政策、消费者促销、电商平台等多方面共同努力;三是加快多元化转型,向营养品领域拓展。

    三、 国产和进口婴幼儿配方奶粉存在的问题

    (一)国产与进口婴幼儿奶粉重要事件

    2008年,中国爆发三鹿婴幼儿奶粉受污染事件,使得国产奶粉受到了严峻的考验。国家出台了一系列的政策措施,对整个行业进行整改,为中国奶业的发展指明了方向。2009年,消费者对国产奶粉的信心也慢慢回升,蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快,销售量比之前增长了五成左右。

    2013年,新西兰乳制品巨头恒天然集团旗下部分产品可能含有肉毒杆菌毒素,受污染的产品流入中国市场的娃哈哈、多美滋公司等。恒天然在多次发生负面新闻,连续涉及问题奶粉、国家发展改革委反垄断调查等。此事件证实国外的乳品质量并非有多放心。消费者更应该有科学的消费观,合理地选择婴幼儿奶粉,不盲从迷信国外品牌。

    (二) 国产与进口婴幼儿奶粉存在的主要问题

    1、产品生产线过长,产品质量不高

    国内很多婴幼儿奶粉品牌在自身根基还未巩固的情况下,急于向强势品牌展开争夺,想把一个品牌扩大到全国市场销售,而较少顾及企业有限的资源,导致市场占有率不高。国产品牌的婴儿奶粉绝大多数的产品为中低档次,由于部分生产工艺滞后,使奶粉中的成分稳定性与进口奶粉相比还有差距。

    2、产品组合深度不够,未能塑造良好的品牌形象

    国产品牌的婴幼儿奶粉缺乏产品整体的形象设计,产品组合深度不够,没有过硬的拳头产品和高端产品。进口品牌的产品形象设计以高端产品垄断市场,如雀巢的能恩,惠氏的金装健儿乐等,此外对中低档市场进行合理细分,兼顾市场各个层面,在消费者面前树立一个强有力的整体品牌形象。而国产品牌的婴幼儿奶粉处于中低端,缺乏拉动品牌的高端产品,在宣传中缺乏产品品牌的延续性和统一性,在消费者面前较难树立起准确一致的品牌形象。

    3、销售形式传统单一,未能实现整合营销

    国产品牌婴幼儿奶粉企业在销售过程中忽视产品的整合营销,通常依靠单一的销售模式。采取厂商—经销─ 一级分销—二级分销—零售—消费者的长线纵向渠道,虽这一渠道有利于产品迅速渗透到每个角落,但当中某一环节出现问题,如窜货、经销商跳槽,就会影响整个销售的完成。

    4、国内婴幼儿奶粉企业间存在恶性竞争

    “圣元奶粉事件”的不正当竞争使国人对国内奶粉质量产生了很大的不信任感,整个事件反而成就了国外品牌奶粉在中国的占有率“助推器”,从而使得国人转而对进口品牌奶粉的依赖。

      四、国产婴幼儿奶粉优势及几点建议

      国产婴幼儿奶粉的优势

   与进口奶粉相比,国产奶粉质量并不差。虽然小企业的婴幼儿奶粉质量不容乐观,但大、中型企业的产品合格率为100%。而且进口奶粉中含有的各类高科技营养元素AA、DHA、β-萝卜素、核苷酸等,国产的品牌奶粉也都具有。由于进口奶粉早期市场策略娴熟,在消费者心目中形成了“先入为主”的品牌概念。

  目前我国奶粉中强势品牌,如伊利、完达山等都处于奶源优势产区。原奶收购价格相对较低,成本低廉。这是国内发展奶粉的优势所在。国内奶粉价格相对便宜很多,进口奶粉价格一般在60元—300元每听500克。而国产奶粉价格则在30元—100元每听500克。国产奶粉生产商根据同一年龄段孩子的不同体质需求,开发出了多种配方奶粉,不仅给家长们提供了更多选择空间,还能提高国内品牌的市场份额。可以说,优秀的品质和相对合理的价格令国产奶粉受到越来越多消费者的选择。

    几点建议:

    1、我国的乳制品企业,更需要潜下心来重建信心体系,同时通过透明化生产过程等手段向国人证明自己产品的品质,恢复消费者对国产奶粉消费信心。增强高端消费市场竞争力,加大对进口奶粉的替代力度,加大对国产奶粉安全的正面宣传和引导。

    2、国产奶粉企业应继续加快整合步伐,提高竞争实力,政府、协会应发挥积极协调作用,避免国产奶粉企业之间打恶性价格战,推动企业抱团,联合发展。

    3、加快乳业各项产业机制、相关行业标准、配套法律法规等“软环境”建设,推动中国乳业生产方式“绿色”转变,提升品质,关键是要提升研发能力。

    4、拥抱互联网,向三四五线城市扩展。互联网具有极大的影响力,用电商渠道,成立互联网奶粉品牌,有利于奶粉企业在网上迅速打开知名度,并凭借网络渠道,扩大销量。




                                                  太原市发改委价格监测中心  赵莉华 

 

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